ステップメールの書き方！シナリオ構成の作り方やテンプレート事例文

こんにちは、武藤です。

メルマガの配信を自動化する仕組みとして、「ステップメール」があります。読者が登録してからの日数に応じて、決められた文面を自動で配信することができます。

しかし、ステップメールの効果的な書き方や構成、シナリオの作り方はあまり知られていません。この結果、得られたはずの売り上げを大幅に損してしまう事例は多いです。

そこで今回は、ステップメールの書き方や作り方を、成功事例をもとに解説していきます。多くのテンプレートや例文も用意しているため、シナリオの構成に大きく役立つはずです。

ステップメールシナリオ全体の流れを理解する

まずは、ステップメールの作り方の前提となる、シナリオ全体の流れを理解しておきましょう。これは、「ファン化」→「セールス」という順番になります。

図にすると、次のようになります。

ステップメールのファン化期間

ステップメールのシナリオ序盤では、読者を「ファン化」することが必須です。つまり、相手の興味を引き、好感や信頼を得るのです。

登録したばかりの読者は、まだファンとは言えない人も多いです。さほど興味がなかったり、あなたを信用していなかったりします。それなのに、いきなりセールスをしてしまうと、嫌われて登録を解除されます。結果、ほとんど売れません。

そこで、ステップメールの序盤では、セールス色をゼロにします。商品の宣伝や紹介は行わず、有益な情報だけを配信していきます。少なくとも、登録から３０日ほどはそうします。

すると、読者は「無料でここまでの内容を提供してくれるなんて」と、ファンになってくれます。これを行って初めて、商品が売れていく下地を作ることができます。

このように、ステップメールの序盤では、読者をファン化することが重要です。

ステップメールのセールス期間

そして、ステップメールのシナリオ終盤で、一気にセールスを行います。

すでに有益な配信を続けているため、読者はファンになっています。上手くやれば、「商品を販売してくれないか」と向こうから問い合わせが来るほどになります。

例えば、僕は起業やビジネスに関するステップメールを配信しています。商品を発売する前から、「指導を受けられる有料のプログラムがあれば参加したい」という問い合わせが来ることは多いです。

このような状況でセールスを行うため、「待ってました！」と歓迎されます。この結果、ステップメールから大きな売り上げを叩き出せるようになります。

まずは、「ファン化」→「セールス」という、シナリオ全体の流れを理解するようにしてください。

ステップメールのシナリオを書く前の準備

次に、ステップメールを書く前に必要な準備を解説します。具体的には、「最終的に販売したい商品を考える」「登録者特典（プレゼント）を決める」の２つです。

これらをあらかじめ終えておくことで、効果の高い構成やシナリオが完成します。

最終的に販売したい商品を決める

ステップメールのシナリオを作る前に、販売したい商品を考える必要があります。なぜなら、ステップメールのゴールは、商品を販売することだからです。

つまり、ゴールを先に考え、そこから逆算していくのです。だからこそ、書き方やシナリオの方向性が見えてきます。

例えば、次のような感じです。

・英会話のオンラインスクール

・ダイエットに役立つサプリメント

・店舗経営に役立つSNSコンサルティング

このように、まずは販売したい商品を考えます。細かい内容は、読者の反応を見ながら決めて行けば良いです。ただ、「だいたいこんなものを売る」という、大まかなイメージはしておきましょう。

これを先に行うことで、「どうすれば商品を欲しいと思ってもらえるか」という視点で、ステップメールの書き方を考えられるようになります。よって、商品が爆発的に売れていくシナリオが完成するのです。

このように、書き方やシナリオを考える前に、販売したい商品をイメージすることが大切です。

登録者特典（プレゼント）を決める

次に、メルマガの登録者特典を決めます。特典とは、「メルマガに登録してくれたらこれをあげます」というプレゼントのことです。

このとき、「なぜステップメールとプレゼントが関係あるのか」と思うかもしれません。これは、ステップメールのファン化期間において、プレゼントを順番に渡すことになるからです。

例えば、僕の事例では「合計１５話の非公開動画」をプレゼントにしています。そして、ステップメールでこれらの動画を、２日に１回のペースで順番に送っています。

プレゼントは、商品に興味を持つ人が欲しがるであろうものにしてください。例えば、あなたが発売する商品が「英会話のレッスン」だとします。この場合、英会話のレベルアップに役立つプレゼントが良いです。そうすれば、英会話に興味がある読者を集めることができます。

極端な例ですが、ここで「中国語をマスターする方法」をプレゼントにしたらどうなるでしょうか。集まるのは、中国語に興味がある読者ばかりとなります。これでは、英会話レッスンはほとんど売れなくなります。

このように、商品に興味を持つ人が欲しがるであろうプレゼントを考えてください。これを順番に送ると考えると、シナリオの作り方の方向性が見えてきます。

プレゼントの決め方・選び方は、以下の記事で詳しく解説しています。

→メルマガ登録プレゼントや特典の作り方！登録を激増させる３つの条件

ステップメール全体における書き方のポイント

ここからは、ステップメール全体における書き方のポイントを解説します。

毎日同じ時刻に送るようにする

ステップメールは、１日１通送るようにしてください。そして、同じ時刻に送るようにしてください。

心理学に「ザイオンス効果」という用語があります。これは、相手との接触回数が多いほど、興味や好感を抱くようになる心の作用です。ステップメールも毎日送った方が、興味や好感を持ってもらいやすいです。

また、メールを開封してもらえる確率も上がります。なぜなら、「通勤電車の中で読む」「夕食の後に読む」など、習慣化させやすくなるからです。

また、読者に決まった時刻の配信を待たせることで、前のめりな状態を作ることができます。好きなドラマの放送を待つのと同じように、読者の気持ちを高めるのです。

例えば、僕は毎日１８時にステップメールを配信しています。このため、「毎日１８時が楽しみです」と言っていただけることが多いです。

このように、ステップメールは１日１通を決まった時刻に送るようにしてください。

古くなる情報を扱わない

ステップメールでは、古くなる情報を扱わないでください。なぜなら、文面を何度も修正する必要が出てくるからです。

例えば、あなたがステップメールで「歌が上手くなる方法」を扱うとします。このとき、現在売れている歌手の話題に触れてはいけません。

なぜなら、数年後にその歌手が売れなくなったとき、「情報が古い」と思われてしまうからです。後から編集することもできますが、これには大きな手間がかかります。

そうではなく、「高い声の出し方」「感情の込め方」など、時代によって変わらない情報だけを扱うようにしてください。これにより、無駄な更新の手間を省くことができます。

また、流行・ニュース・季節などの話題も避ける必要があります。

僕は今まで、さまざまなステップメールを研究してきました。その中で、何年も前に流行したお笑いのネタが出てくることありました。また、冬に登録したにも関わらず「暑くなってきましたね」というメールが届いたこともあります。

これだと、読者の気持ちは冷めてしまいます。読者がいつ登録しても良いよう、常に工夫をしてください。

時間の書き方に注意する

ステップメールを書く際は、時間の表現に注意してください。なぜなら、メルマガに登録するタイミングは、読者によって違うからです。

例えば、次のような書き方をしたとします。

「去年の夏」がいつになるのかは、読者が登録したタイミングによって違います。2020年に登録した読者にとっては、「2019年の夏」のことです。2025年に登録した読者にとっては、「2024年の夏」を表します。

この理由から、「去年」「来月」などの表現を使わないようにしてください。「2019年8月」などと、登録時期に関わらず伝わる書き方をしてください。

配信を手動では行わない

ステップメールの配信は、手動で行わないでください。必ず、専用のメルマガ配信システムを活用してください。

なぜなら、手動で行おうとすると、配信に多大な時間と労力がかかるからです。

実は、僕も最初は手動でステップメールを送信していました。「この読者は登録してから何日目なのか」を、すべてメモ帳に書いていました。そして、メールを一人ずつ手動で送っていました。

これだと、配信に１日数時間を費やすことになります。これでは、他の作業をする時間がなくなってしまいます。

なので、当時の僕と同じような愚かなことはしないでください。専用の配信システムを使えば、自動でステップメールの配信が可能です。

僕は「エキスパ」という配信システムを使っています。ステップメールに関する機能も充実しているので、非常におすすめです。

ファン化期間のステップメールシナリオ

それではいよいよ、ステップメールの具体的な作り方や事例を解説します。まずは、読者をファン化する期間のシナリオから解説します。

２日に１回のペースでプレゼントを送る

ここでは、プレゼントを２日に１回のペースで送るようにします。

僕の場合、合計１５話の動画をプレゼントしています。まず、登録完了メール（１通目）で、１話目の動画をプレゼントします。登録から１日後に送るステップメール（２通目）では、新しいプレゼントは送りません。２日後に送るメール（３通目）で、ようやく２話目をプレゼントします。

この後も、４日後のメールで第３話、６日目のメールで第４話と、２日に１回のペースでプレゼントを渡していきます。

つまり、新規にプレゼントを送る日と、送らない日を交互に繰り返すのです。このようなシナリオが効果的なのには、２つの理由があります。

読者の消化不良を防ぐ

１つは、読者の「消化不良」を防ぐためです。

読者は、配信の直後にメルマガを読めるとは限りません。プレゼントが動画や音声の場合、見てもらうのにまとまった時間を取ってもらう必要があります。

一気にすべてのプレゼントを渡したり、毎日のように送ったりすると、忙しくて確認できない読者が増えます。そして、ステップメールの内容についてこられなくなり、「もういいや」と思われてしまうのです。

あなたも、学校の授業についていけないとき、途中から聞くのをやめてしまうはずです。これが、消化不良の状態です。

これを防ぐためにも、動画や音声は必ず２日に１回のペース送るようにします。こうすることで、読者がしっかりとチェックしてくれるようになります。

逆に、間隔が３日に１回や４日に１回だと、間延びしすぎてしまいます。読者の関心を常に集めるためにも、２日に１回のペースがベストです。

熱心な読者を焦らし満足度を高める

また、配信直後にプレゼントをチェックするような熱心な読者は、「次のプレゼントはまだ届かないのか？」と楽しみにしてくれるようになります。

人は、欲しいものをすぐに与えられるより、少し待たされた方が満足します。これは、「焦らし（じらし）」というテクニックです。

子どもの頃、誕生日やクリスマスを楽しみにした人は多いはずです。待たされるからこそ、プレゼントを受け取る喜びが大きいのです。

ステップメールのプレゼントも、これと同じです。相手をあえて待たせるからこそ、満足度を高めることができます。

プレゼントを送るステップメールの事例

新しいプレゼントを送るステップメールでは、それを開きたくなるような文章を添えてください。これをするかどうかで、開封率が大きく変わってきます。

例えば、あなたが「恋愛のテクニックを解説した動画」をプレゼントするとします。このとき、どの書き方が１番「動画をクリックしたい」と思うでしょうか。

例文１

例文２

どう考えても、後者の方がクリックしたくなるはずです。この事例のように、プレゼントの「見どころ」や「開封によって得られるメリット」を書くようにしてください。

このように、ステップメールでは、プレゼントを開きたくなるような書き方をしてください。これにより、開封率が高まっていきます。

プレゼントを送らないステップメール事例

ここで、「新しいプレゼントを送らない日はどんな書き方をすればいいのか」と疑問に思う人は多いです。ここでは、前日に送ったプレゼント内容の要約と、次回予告が良いです。

プレゼント内容の復習

まず、前日に送ったプレゼントの要約をします。

例えば、あなたが「ダイエットの食事制限における３つのポイント」を解説する動画をプレゼントしたとします。この場合は、その動画で話した内容を要約し、文章にするのです。

これにより、すでにプレゼントを見てくれた読者は、さらに理解を深めることができます。まだ見ていない人も、この文章から興味を持ち、クリックしてくれるようになります。

また、前日に送ったプレゼントへのリンクを、再度送信するようにしましょう。これにより、前日に見た人が再度見たり、まだの人がクリックしたりするからです。

このように、前日送ったプレゼントの内容を要約し、文章で送るようにしましょう。

次の日に送るプレゼントの予告

また、ステップメールの末尾に「次回予告」も入れるようにしましょう。次の日に送るプレゼントの内容を、楽しみにしてもらえるように予告するのです。

これにより、読者が「次も見たい」と待ち構えてくれるようになります。これにより、ステップメールを引き続き読んでもらえる確率が上がります。

ここに、実際の事例に基づく例文を２つ掲載しておきます。

このように、新規にプレゼントを送らない日は、末尾に次回予告を含めるようにしましょう。これにより、次回の開封率を上げることができます。

セールス期間のステップメールシナリオ

プレゼントのステップメールが終わったら、いよいよセールスに入っていきます。

ステップメールにおけるセールスの失敗事例として、「いきなり売り始めてしまうこと」があります。何の予告もなく、突如として発売を開始するのです。例えば、次のような書き方です。

これでは、読者の感情が全く盛り上がらず、売れ行きも悪くなります。それにも関わらず、こうした失敗事例は後を絶ちません。

セールスのシナリオには、決まったテンプレートが存在します。それは、シナリオを「告知の告知」「告知」「詳細発表」「発売開始」の４つに分けるものです。つまり、一度に全てを発表するのではなく、情報を小出しにしていくのです。

これは、映画や携帯電話の新作発表など、幅広い業界で使われる手法を、ステップメールに当てはめただけのものです。これにより、読者の気持ちを徐々に盛り上げ、発売日から爆発的に売れる状況を作ることができます。

「告知の告知」のテンプレート例文

セールスにおけるステップメールのシナリオで、最初に必要になるのが「告知の告知」です。

商品の発売をいきなり告知するのではなく、告知をすることを告知するのです。例文は、次のようになります。

ここでは、あえてその内容を伏せます。これにより、「発表って何だろう？」「これから何が起こるのだろう？」と、読者を前のめりにさせることができます。

「告知」のテンプレート例文

予告した日時になったら、あらかじめ考えていた商品の告知を行います。例文は、次のようになります。

ここでのポイントは、まだ詳しい内容を発表せず、発売も開始しないことです。「詳細や発売日は後日発表します」という書き方にすることで、読者を焦らすことができます。

「詳細発表」のテンプレート例文

予告した日時になったら、商品の詳細な内容を発表します。サービスの期間やカリキュラム、価格などをすべて伝えます。

ここでも、まだ売り始めることはしません。そして、「いよいよ2日後の20時に発売を開始します」とすることで、読者が発売を待ち構える状態を作れます。

「販売開始」のテンプレート例文

予告した日時になったら、いよいよ販売を開始します。例文としては、次のようなものがあります。

テンプレート通りのシナリオを作れば、読者はすでに待ち構えている状態です。よって、販売開始から申し込みが殺到することになります。

このように、あらかじめ予告した日時が来たら、商品の販売を開始してください。

まとめ：ステップメールの書き方テンプレート

今回は、ステップメールの書き方や、シナリオの作り方を、テンプレートや事例付きで紹介してきました。

ステップメールは、一度シナリオや構成を作るまでが大変です。しかし、一度作り上げてしまえば、何もしなくても自動で商品が売れて行くようになります。

このため、この記事で紹介した書き方や事例のテンプレートを参考に、作成を進めていってください。そうすれば、「苦労して作って良かった」と思う日が必ず来ます。

最後までお読みいただき、ありがとうございました。